求得差异 适时适市

回顾：雷帝***男士***，***化品牌策略

       雷帝公司总经理范萍女士在2007年5月第四届财富女性魅力风尚盛典中谈到：市场营销往往有这样一个规律，当一个市场处于培育期与成长期时，品牌竞争往往表现得不够明显，这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，我们称之为产品竞争时代，雷帝***男士***就是在产品竞争时代，脱颖而出的一个***品牌，并保持着数年来领跑男士***业的优良业绩。

    ***化品牌路线——

       市场初期，人们对于男士***的认识，基本上还处于“***消费”的阶段，在这一消费时期，大部分消费者对于品牌的消费，一般都会比较理性，消费者购买男士***的潜在心里***应是实用，其次才是时尚。

       雷帝***男士***恰恰迎合了大部分消费者的潜在心理，所以它成功了。一直以来，雷帝除了在技术上，走***化路线以外，在品牌营销上，也采取了***化路线。在品牌形象塑造上，多年以来，汇源一直以“非常男人、非常养护，中国******男士***”为核心要素，进行品牌资产的积累。

        在处于发展期的男士护赋品业，雷帝的***化路线，得到了广大消费者的认可，在培养了一大批忠诚用户的过程当中，提升了品牌的竞争力。市场发展期，***化的产品生产与***化的品牌打造，成了雷帝初期成功的一张关键底牌。“非常男人、非常养护，中国******男士***”，相对于当时的其它品牌来讲，成了雷帝的差异化优势。

       可以说，雷帝用初期的品牌营销手段，打败了当时大部分并不太***的竞争对手，这正是雷帝的超前之处。所以，以雷帝旗下所有系列产品，如雷帝金系列、雷帝海洋系列、雷帝威士系列，都取得了不俗的业绩，尤其是金系列产品，更是如此，这与雷帝一直倡导“非常男人、非常养护，中国******男士***”有必然关系。

    大品牌营销计划——

       雷帝在市场成长的另一个成功的秘诀就是“大品牌计划”。所谓大品牌计划，就是在市场发展期，真正称得上“品牌”的竞争对手稀少，品牌集中度很低，很少有品牌能够对雷帝构成真正的威胁，而雷帝也恰恰把握了这一市场时机，并以“雷帝”为品牌名称开发新系列产品，甚至在公司5周年庆典时推出雷帝荣誉产品：E品男仕系列，都取得了不错的业绩。虽然雷帝一直以来，还没有达到对男士***业的垄断地位，但发展期对雷帝能够构成直接竞争的品牌真是少之又少。

       同时，加上雷帝不错的品牌营销手法，更使得当时的一些竞争品牌无法与之抗衡。比如为了突出品牌的***性与健康的品牌性格，运用了体育营销的手法，这时当时其它一些同类品牌做不到的。“第59届世界健美锦标赛***指定训练护理用品”、“中国男士品牌年度大赛***指定男士***”的系列品牌传播与品牌运作，都取得了不错的市场效果。

       2004年，中国质量技术监督局在***市场产品竞争力调查中，雷帝***男士***获化妆品类“消费者***喜爱的男士养护品牌”，并获实际购买***名、年度购物******名；2007年国际男士***大赛中被授予“***男士******品牌”的称号。

       此时的雷帝真是如鱼得水，大品牌营销计划，也如入无人之境，一杆“非常男人、非常养护，中国******男士***”的大旗，插到哪里，哪里飘扬。品牌知名度高以及品牌的***化精神，使得在细分市场里几乎碰不到敌手的雷帝，数年来顺风顺水，“大品牌营销计划”，似乎已成了雷帝的成功法宝之一。

        在雷帝大品牌营销思想的指导下，雷帝开始了大规模的扩张行动。在天津原有2000平方米厂区的基础上，***5000多平方米扩建生产流水线；在天津、北京等地投巨资新建的雷帝***男士***旗舰店；出资1000多万元进口大型均质乳化机、自动灌装机和多条全自动化流水线；与法国多家美容***机构合作***共8000万元分三期在法国西部建设国际级***实验加工基地，这也将是法国***大的***生产基地……

       经过一系列的整合扩张，“雷帝”的大品牌已初具雏形：目前已拥有600余家代理经销机构和12家自营旗舰店，同时在2007年末与国内所有品牌超市强强联手，占据国内近30%的市场份额。

       不难看出，雷帝的一系列市场动作，是要把雷帝的“大品牌计划”推向一个更高的境界。尤其是其生产能力与技术优势，似乎已开始向“行业垄断”的方向开始了大踏步前进了。

现状：深度分析 男士***市场 多元复杂

       范萍女士在财富论坛多次提到：品牌营销***难的不是方法本身，而是来自于对市场的判断。现实的市场变化有时往往超出我们的想像和预期，而当我们正在为昨天的成功模式而欣喜不已时，危机便可能随时到来，因为市场变化***，昨天的优势很可能成为今天的劣势，甚至在我们陷入困境当中时还混然不觉……

    男士***市场，暗流涌动——

        随着人们生活水平的不断提高，以及经济的发展与信息多元化的出现，消费者的需求观念发生了很大的变化，男士***市场一路走来，也在悄然发生着改变。

        从使用女士***时代到男士******时代，从当年大宝火暴到如今雷帝***男士***的热销，都在不断地见证着消费需求的变化，也在某些方面反映了消费心态从***初的简单舒服到现在追求健康个性的转化，在这一转化过程当中，男士***市场也发生了质的变化，这主要表现在从***初的单一追求健康到现在不仅仅追求健康的方向发展，这从以下三点便可见一斑：

    A 不断上升的男士***市场

       有一点是显而易见的，那就是男士***市场的空间在不断地扩大，市场容量在不断地上升，对男士***的消费量在不断地增大。不断上升的市场空间给男士***行业的从业者带来了更多的市场机会，但随着众多品牌的加入，亦充满了挑战。从销售增长上来看，男士***市场上升速度很快。相关数据调查显示，目前在我国称得上***性男士***品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的***的***男士***——雷帝，也没有达到稳固的垄断地位。目前，国内市场上大约有230种不同品牌的男士***产品，产量已由2000年的30万吨增加到2007年的150万吨。

    B 不断成熟的男士***市场

       消费需求及消费观念的转变，促进了男士***行业的迅速成熟。尤其是男人们对于健康、个性与美丽的追求，更促成了该行业的成熟过程。同时，男士***市场巨大的增长潜力，也引来了更多的强大的知名品牌，涉足男士***行业，众多品牌的强势推广与传播，更加速了行业成熟的进度，消费者对于男士***有了更进一步的认识。

       随着市场不断走向成熟，原来的男士***业的厂家多、规模小的现象正在发生着变化，取而代之的是一些知名品牌的加入与一些品牌的增长与成熟，而雷帝原来的相对于众多小品牌的一枝独秀的的市场格局也将成为历史。

       目前光是国内生产男士***的厂家就不下五十家，此外，国外***企业也纷纷抢滩中国，并且已经在许多超市登陆。男士***市场眼下已进入了成熟期才特有的品牌竞争时代，同时也显示了男士***行业已进入了品牌竞争的成熟期。

    C 不断变化的男士***市场

       根据ＡＣ尼尔森的统计数据，男士***的市场增长幅度十分惊人，2000年～2007年销售量的增幅为45%。与此相应的，据***预测，***男士***的消费量在未来５年时间里每年将达到10%以上的增幅。

       如此跳跃式的增长速度，更使得男士***行业变得难以捉摸，甚至扑朔迷离。尤其对于一个还没有***垄断品牌的市场来说，如此之大的增长空间，更使得市场的变化变得难以判断。

       难以捉摸与判断的男士***市场，使得雷帝的大品牌计划，显得有些外露与盲目，这也使得雷帝在细分市场里，不可能占据更多的优势，同时也就意味着雷帝品牌资源的流失。从未来的发展角度来看，男士***的发展方向又将怎样呢？雷帝的大品牌计划，都已显得不合适宜，“非常男人、非常养护，中国******男士***”的功能性诉求，已很难再像以前一样具有号召力，因为品牌多元化，已使得更多消费者需求更加多样化，个性、活力等等，对于这一些细分后的诉求，雷帝没能做到，然而，雷帝的品牌出路与发展方向，到底在哪里呢？

对策：粗放品牌与细分的竞争

       雷帝一路走来，凭其***与注的精神，取得了不俗的业绩，这种成功是与当时的市场竞争环境有一定关联的。当品牌竞争还没有达到细分化与多元化时候，雷帝的大品牌计划发挥了效力与优势，粗放的品牌经营取得了一定的效果，而当多元化的竞争格局出现时，粗放的品牌营销的种种劣势与不足，便表露无疑了……

       从某种角度上来分析，可以说，雷帝的***，更多的是表现在产品本身的***，而在品牌营销方面，就显得有些粗放了，这种粗放型的品牌经营，虽然在市场发展期取得了很好的市场效果，而当多元化竞争来临时，如果不加强品牌的***性运作，就会引出很多问题，每一个细分市场里都有一个强大的***品牌时，雷帝的整体品牌资源与品牌优势，就会渐渐弱化，进而影响到整个品牌的健康发展，甚至失去持久的战斗力。

       雷帝的品牌出路在哪里呢？2008年，雷帝公司成立第6年，总经理范萍女士做出了让整个男士***市场都为之一震的决定：一是收缩战线，继续自己的***化品牌运作路线，在***男士***品牌进行系列化的品牌细分运作；一是坚持多元化发展，推出更加***的系列品牌，以公司产品单品化模式迎合市场需求。

       雷帝公司首先是推出了“服务创造价值”服务理念，只有提供***好的服务，才会得到广大的美容院客户、代理经销商等合作伙伴的满意。只有真正帮助顾客实现他们所期望的效果，才能使消费者真正选择雷帝的产品。

       第二、雷帝坚持“诚信守诺、共同发展”的经营信念，与合作伙伴荣辱与共、携手共创市场，这样的合作心态使得经销商、战略合作对象能将雷帝看成是信得过的伙伴，这正是雷帝区别于市场一些品牌的优势，也是他们发展始终坚守的理念。

       第三、***的***服务。雷帝会给所有客户不论是经销商还是消费者明确的承诺，凡因产品质量问题、服务问题令客户不满意，都会满足客户的退货要求。另外，对于推广不力的经销商，雷帝也会主动要求其退货。令人满意的是还没有一例因为雷帝的产品质量或服务问题原因而造成退货的案例。

       转换竞争思路、转换市场运作模式、转换品牌的功能性诉求与当前市场的个性化多元化相结合，在品牌打造与品牌建设上，这一点上来说，雷帝公司上下齐心，加强了细分市场里的竞争，敢于取舍，做到***，在极短的市场空白瞬间完成企业转型、品牌转型。这不仅仅是范萍女士雄略的市场判断，同时也来源于男士***市场的***诉求。

       进军日化线市场是雷帝公司总经理范萍女士一直以来的目标，也是雷帝男士***公司成立5周年的一个亮点，适时制定新的市场战略目标即是为了满足市场和消费者的一致要求。适时切入市场正是因为全新的销售模式，全新的理念、***的技术，提出“量体裁衣”概念，同时开通了服务***为顾***务，使得***的***服务与合理的价位得到良好的兼顾，成功地占领了市场，也为***美容院找到了新的推广渠道，促成利润的新增长点，获得了一致的肯定。

       范萍女士说：对于雷帝，如何进行***细分化的品牌建设，让品牌更具个性与活力，培养新的一批忠诚消费者，以参与现在的男士******是当前企业行为的关键所在！www.lei-di.com